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　　1.心愿清單者

　　首先是“有太多東西我想要又要不起”的問題。這種模式最常見于婦女和電子商務(wù)網(wǎng)站。訪問者投入許多時間和精力來仔細(xì)挑選她想要的商品，把它們放進(jìn)她的購物車。但問題是，她從不進(jìn)行購買。

　　什么造成這種行為?

　　不像“現(xiàn)實(shí)”購物車，在線購物車會促進(jìn)擁有的感覺，因?yàn)橛脩艨梢栽谌我鈺r間添加和移除商品，并且即使訪問者離開網(wǎng)站這些商品也會留在購物車?yán)?。她可以任意時間打開購物車并瀏覽她的虛擬財(cái)產(chǎn)。所有這些想要的商品都在她自己的個人購物車?yán)铮谒看芜M(jìn)入網(wǎng)站時等著她，這樣她就幾乎覺得她擁有它們。而這對她買不起它們的情況構(gòu)成一種安慰。

　　怎樣影響購買決定?

　　鼓勵這種心愿清單者完成購買的一個方法是，在訪問之間對她購物車?yán)锏囊粌蓚€商品進(jìn)行打折，然后以彈出窗口宣布“今天是你的幸運(yùn)日，你挑選的商品在特價出售?！边@種出人意料的個人打折有助于加強(qiáng)希望的想法偏向——我們心里所愿影響我們心里所想。它給顧客這樣的感覺，“上天在給我暗示，我應(yīng)該買這件產(chǎn)品?！?/p>

　　2.品牌向訪問者

　　這是種只關(guān)心跟上每個人都在談?wù)摰淖钚鲁绷鞯脑L問者。他的購買決定只基于被贊譽(yù)為頂級品牌的產(chǎn)品，他注意力的焦點(diǎn)直接放在產(chǎn)品的感性化特征上，如顏色、配飾和吸引人的圖像。他的在線交互集中于把玩產(chǎn)品，變換它的顏色，以及檢驗(yàn)?zāi)芴砑由纤牟煌滹棥?/p>

　　什么造成這種行為?

　　品牌向訪問者就是我們叫作即興購買者的人。引發(fā)他購買的東西是感性化激勵物，這也是為什么他試完不同的顏色和配飾，來想象擁有這件產(chǎn)品是什么樣的感覺。理性參量如價格、實(shí)用性和使用便利性在他的購買決定中被給予較少比重。他用非理性的自我滿足來取代邏輯性的后續(xù)消費(fèi)活動，購買既不具功能性又不必要的商品。

　　怎樣影響購買決定?

　　成功的產(chǎn)品頁面是那些知道如何與客戶的感性系統(tǒng)溝通并保持一定程度的激勵的頁面。為促進(jìn)購買沖動，產(chǎn)品信息應(yīng)該被藏在按鈕后面(并且因此只能“應(yīng)要求”獲取，而不是主動地強(qiáng)加于訪問者)。另外，網(wǎng)站應(yīng)該開發(fā)這種感性系統(tǒng)的傾向來對細(xì)微提示作出反應(yīng)，利用刺激物，如多彩、吸引人的圖象，來引發(fā)感性激勵。這能讓品牌向訪問者只因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品給他的感覺就購買它，而不是閱讀也許會導(dǎo)致他對購買再次思考的過于詳細(xì)的信息。

　　3.理性訪問者

　　另一面是理性訪問者，他們的兩步購買決定過程是

　　(a)拒絕不滿足她最重要的標(biāo)準(zhǔn)——通常是價格——的選項(xiàng)

　　(b)使用成本/收益分析來從留下的備選中挑選。

　　什么造成這種行為?

　　理性訪問者覺得他們在購買決策過程中必須依賴客觀觀察和現(xiàn)實(shí)分析。他們尋求邏輯論點(diǎn)作為行動基礎(chǔ)。例如，他們不會只因?yàn)椤笆菚r候換我們的車了，我們已經(jīng)買了它5年了”就替換他們性能良好的汽車。他們需要堅(jiān)實(shí)的論點(diǎn)來支撐行為。主觀想法和感情在他們的決策過程中沒有位置。

　　怎樣影響購買決定?

　　你的網(wǎng)站必須支持理性訪問者的決策過程，提供她作精打細(xì)算的決定所需要的所有信息。例如，一個電信網(wǎng)站會提供關(guān)于不同手機(jī)的比對特征(屏幕尺寸、分辨率、重量等)的極其詳細(xì)的信息。這樣顧客會覺得她是在做最明智的決定。

　　4.最大化者

　　這種顧客執(zhí)迷于從所有可用的選項(xiàng)中做出絕對最好的決定。他要讀遍從頁面頂部到底部所列出的每個產(chǎn)品，并且只有在那時才對他的選擇感到足夠舒服。不管它是5萬美元的車子還是5美元的二手CD，最大化者在看完每個選項(xiàng)之前是不能下定決心的。

　　什么造成這種行為?

　　最大化者極度擔(dān)心做出糟糕的購買決定。實(shí)際上，很多時間里，他因焦慮變得如此購買不能以至于不買任何東西——并且即使當(dāng)他買了，他通常對他的決定還是覺得有點(diǎn)沮喪。要記住這種決定甚至不一定得是基于效用最大化;它會以外觀、安全特征或任何其它的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。

　　怎樣影響購買決定?

　　對多個電子商務(wù)網(wǎng)站上的訪問者行為的觀察顯示，當(dāng)面對大量選項(xiàng)時，最大化者不可避免地變得沮喪并不作購買地離開網(wǎng)站。因此，網(wǎng)站必須機(jī)智地限制呈現(xiàn)給最大化者的選項(xiàng)的數(shù)量，使用諸如過濾，每排限制五個商品，并提供一個默認(rèn)或“建議”購買這類方法。

　　5.滿足者

　　這是最大化者的反面：這類顧客選擇第一個滿足她最低或即刻需求的產(chǎn)品。我們看到這些訪問者從頁面頂部開始，向下滾動，在找到她們的匹配物時就馬上停下并購買，不管還有多少其它的選項(xiàng)可用。

　　什么造成這種行為?

　　對于滿足者，時間就是金錢。當(dāng)她可以用那時間做其它事時她不想浪費(fèi)時間尋找盡可能最佳的選項(xiàng)。所以她在她的標(biāo)準(zhǔn)滿足時就做出行動。這不是說她會接受中庸;她的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上可能非常高。但一旦她找到滿足它們的一個選項(xiàng)，她就滿足了。

　　怎樣影響購買決定?

　　幫助一名滿足者的一個有效方法是過濾，這讓她能向下探究與她的需求最相關(guān)的選項(xiàng)。實(shí)體店有客服代表對她說：“告訴我你需要什么顏色和尺寸，我會拿給你。”而這則是數(shù)字版的等價物。零售網(wǎng)站也許也可以按牌子、用途或情緒(浪漫、性感或俏皮)來安排他們的列表。

　　6.猶豫者

　　猶豫者填完在線注冊表或者把想要的商品放置進(jìn)購物車，卻在行為召喚(CTA)按鈕前猶豫了。他然后花大量時間點(diǎn)擊不同的按鈕，在CTA上懸著，就好像他在等著這個網(wǎng)站說服他點(diǎn)擊。

　　什么造成這種行為?

　　最可能在網(wǎng)上購物行為中造成猶豫的性格特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)避免。這種猶豫者試圖避免對做出錯誤決定的后悔，常被豐富的選擇弄亂，并且對他生活中的每個方面都難以抉擇。

　　怎樣影響購買決定?

　　猶豫者需要所能得到的所有獎勵來繼續(xù)購買過程。他必須完全確信他在做正確的決定。這要求持續(xù)的反饋和認(rèn)可以回應(yīng)他作的每一小步。這樣做的一個方法是使用積極向的話語。例如，訂閱頁面或許可以用“選擇Forbes你做了一個很棒的決定”或“你離加入我們的高級會員只有一步之遙”來歡迎他，而不是大多數(shù)網(wǎng)站使用的中性語言。積極的話語具有持續(xù)影響，所以猶豫者從鼓勵性反饋中得到的感覺會把整個體驗(yàn)放在樂觀的光亮下，讓他對購買過程感覺良好。同樣，網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該限制他再思考他的決定的機(jī)會。這可以通過減少結(jié)賬頁面的數(shù)量，或通過一旦這個過程開始就移除返回前頁的能力來達(dá)到。

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